Kersttijd is reclametijd. Dat merk je aan de sfeer in gezellige winkelstraten vol mooi vormgegeven winkels. Als winkelier wil je de aandacht van winkelend publiek trekken en de sfeer in de winkel verhogen. Dat ziet er niet alleen leuk uit, het stimuleert ook de beleving en daarmee het koopgedrag van klanten. Oftewel, een mooi vormgegeven etalage en een passende aankleding binnen, helpen je meer omzet te genereren tijdens de feestdagen. Je zou denken dat iedere ondernemer hierdoor direct een reclamebureau inschakelt om zijn winkel perfect in te richten, maar zo gemakkelijk is het niet. Onderzoek wijst uit dat de uitgaven aan directe commerciële reclame voor een Point of Sale (POS) langzaam stijgen, maar als je rondkijkt op straat zie je maar weinig echte meesterwerken. Hoe komt dat? Waarom worden er kwalitatief slechte printmedia gebruikt of worden deze zo lelijk aangebracht? In deze tweedelige blogserie deel ik mijn visie op de veranderingen in de wereld van PoS campagnes.
Meer geld naar PoS, minder naar traditioneel drukwerk
Volgens de EHI Marketing Monitor stijgen de uitgaven aan directe commerciële reclame voor Point-of-Sale (PoS) gestaag. In 2007 vertegenwoordigde het aandeel aan directe reclame-uitingen bij PoS nog 30% van de totale uitgaven voor communicatie via de detailhandel. In 2017 was dit aandeel al gestegen tot 52%. De voorspelling voor 2020 is dat 58% van communicatie uitgaven gespendeerd wordt aan PoS media. In vergelijking: 42% zou in 2020 bestemd zijn voor papieren drukwerk zoals brochures, tijdschriften en advertenties. Deze trend wordt veroorzaakt door de digitalisering binnen PoS. Op zich goed nieuws voor ondernemers die hun PoS aantrekkelijker willen maken, maar waarom zie ik dan toch zo vaak slecht vormgegeven of niet netjes aangebrachte PoS media?
Focus op beleving, maar kwaliteit blijft achter
Het creëren van fysieke merkervaringen bij de PoS krijgt steeds meer aandacht van merken en retailers. Het verbeteren van de beleving in de winkel staat hierbij centraal. In de praktijk heb je het dan over digitaal drukwerk dat geïnstalleerd moet worden door signmakers, zoals grote etalagestickers die de echte eye-catcher moeten vormen voor het winkelend publiek. Vooral tijdens het kerstseizoen kun je in en rondom winkels veel creatieve meesterwerken bewonderen.
Maar in sommige winkels laat de kwaliteit van het reclamemateriaal vaak veel te wensen over. Reclamestickers die loslaten of vol lelijke luchtbellen zitten, slordig aangebrachte textiel banners die doorhangen, scheve displays met vouwen of beschadigingen. Alles bij elkaar vormen deze PoS media een niet bepaald verkoop bevorderend geheel en dat is niet het visitekaartje dat je als ondernemer voor ogen hebt. Zonde, wat vooral tijdens de feestdagen kan zo’n sfeervolle beleving juist stimulerend werken!
Waar komen deze kwaliteitsverschillen vandaan? En hoe voorkom je als ondernemer dat je reclamemateriaal ontvangt en aanbrengt dat niet aan je wensen voldoet?
Wie houdt de kwaliteit van PoS campagnes in de gaten?
Bij het ontwikkelen en produceren van een PoS campagne zijn meerdere partijen betrokken. De marketing manager van het merk of de retailer als opdrachtgever, het reclamebureau of printservice bureau voor de creatieve vormgeving en projectbegeleiding en het printbedrijf of signmaker als uitvoerende partij. De vraag is, wie kiest de materialen uit en houdt zicht op de kwaliteit van de uitvoering?
De opdrachtgever?
De marketingmanager heeft zoveel taken en verantwoordelijkheden, dat het onmogelijk (en onwenselijk) is dat hij gedetailleerde kennis heeft van de productie en toepassing van PoS media. In feite heeft hij die kennis ook niet perse nodig om een creatieve briefing te kunnen schrijven.
Het reclame- of print service bureau?
Het reclamebureau of het printservice bureau dan? De designer van dit bureau zou eigenlijk verantwoordelijk moeten zijn voor de product technische details in de briefing die zorgen voor een perfecte uitvoering van de campagne. En dat zijn ze vaak ook, maar de diepgaande technische know-how is meestal verdwenen bij deze bureaus. Door de digitalisering krimpen productieafdelingen bij deze bedrijven en is de nieuwe generatie designers vaak meer digitaal georiënteerd. Waar ooit lichttafels stonden voor lithografie en planken met voorbeelden van drukwerk, zitten nu user-experience designers en softwareontwikkelaars achter hun computer te werken. De technische kennis over printen en materialen wordt vaak uitbesteed en gaat daarmee verloren binnen het bureau.
De printbedrijven of signmakers?
De printbedrijven en signmakers blijven over om de kwaliteit van de gedrukte PoS media te bewaken. Misschien wel logisch, omdat zij zich aan het eind van de keten bevinden. Zij zijn de echte vakmensen die het drukwerk dagelijks in handen hebben. Maar ook voor hen is het samenwerken in de driehoeksrelatie van opdrachtgever, reclamebureau en print service bedrijf niet perse eenvoudiger geworden.
Dat het voor printbedrijven lastiger wordt om kwalitatief goed werk af te leveren, heeft met drie ontwikkelingen te maken. Die beschrijf ik in mijn volgende blog. Daar geef ik ook twee oplossingen om de kwaliteit van PoS campagnes in de toekomst te verbeteren.
Wat vind jij?
In december stijgt de behoefte naar een mooi aangeklede winkel enorm, maar een PoS campagne slaagt volgens mij alleen als de uitvoering net zoveel aandacht krijgt als het creatieve ontwerpproces. Daarom deel ik mijn zorgen om de kwaliteit van PoS campagnes. Wat vind jij? Kom jij vaak slecht aangebrachte stickers, doorhangende banners of scheve displays tegen? Vind je dat dit afdoet aan de beleving en daarmee de koopkans verkleint? Laat het weten in een reactie!
Onderwerpen: Print Media, Easy Dot, PoS reclame