Eerder in deze blogserie deelde ik mijn zorgen over de in mijn ogen afnemende kwaliteit van PoS campagnes. Ik beschreef de rollen van de betrokkenen bij dit proces en liet zien hoe de technische kennis langzaam uit deze keten sijpelt. Nu zou de laatste partij in de keten - het printbedrijf of de signmaker - volgens mij nog wel de benodigde kennis in huis moeten hebben, maar voor hen wordt de samenwerking met de twee andere partijen (de opdrachtgever en het reclame- of print service bureau) ook steeds lastiger. In dit tweede deel licht ik toe waarom deze relatie verslechtert en deel ik twee oplossingen om PoS campagnes hun magie weer terug te geven.
Reden 1: de standaard opdracht verdwijnt
Voor printbedrijven wordt het steeds moeilijker om kwaliteit te leveren, omdat er nauwelijks nog standaard opdrachten voorkomen bij PoS reclamecampagnes. Door het grote aantal nieuwe afdrukmedia en verwerkingstechnieken is geen opdracht hetzelfde. Aan de ene kant is dit geweldig, want het geeft designers meer creatieve vrijheid, maar aan de andere kant leidt het tot minder routinematige activiteiten in de productie. Het uitvoerig testen van nieuwe media schiet er dan vaak bij in, waardoor materiaal soms direct zonder te testen in een opdracht toegepast wordt. Dat kan niet de bedoeling zijn, maar onder tijdsdruk vanuit de andere twee partijen gebeurt het toch.
Reden 2: de briefing is onvolledig
Zoals ik in mijn vorige blog al schreef, verdwijnt de productiekennis bij de reclame- en print service bureaus, de middelste partij in de keten. Daardoor kunnen deze bureaus geen volledige, kwalitatief hoogstaande briefing meer maken en gaat belangrijke informatie verloren. Het is misschien lastig voor te stellen hoe je dit in de praktijk merkt, daarom geef ik je twee voorbeelden waarover een collega marketing manager uit Duitsland mij vertelde.
Situatie 1: Filiaalmanagers brengen reclamesticker zelf aan
In het eerste geval ging het om een uitgebreid PoS-pakket met kerstthema voor honderden winkelvestigingen in heel Duitsland. Dit pakket bevatte onder andere grote, qua vorm zeer creatief vormgegeven reclamestickers. Dat beloofde een unieke campagne te worden en ik verklap vast: dat werd het.
Het feit dat de opdrachtgever kosten wilde besparen door geen professioneel montageteam of visual merchandisers in te huren, was bij het opstellen van de briefing niet als relevant beschouwd en daarom niet bekend bij het verantwoordelijke printbedrijf. Het materiaal werd op alle vestigingen geleverd en daar kwamen de filiaalmanagers erachter dat zij zelf de ladder op mochten voor het aanbrengen van het advertentiemateriaal. Het volgende scenario kan iedereen zich wel voorstellen: Een gemotiveerde leek gewapend met een rakel en hoge ladder, probeert een gigantische sticker in de vorm van een kerstbal op zijn etalage te bevestigen. Het resultaat? Een rampzalig aangebrachte kerstbal vol luchtbellen en vouwen. Uniek werd het, maar dan niet zoals gepland.
Deze situatie had makkelijk voorkomen kunnen worden als van te voren bekend was dat er geen professional zou zijn om het materiaal aan te brengen. Dan was er namelijk een andere belijming gebruikt die luchtbellen helpt voorkomen en materiaal meerdere keren herpositioneerbaar maakt.
Situatie 2: Belijming en lamineerfolie niet afgestemd op weersomstandigheden
In het tweede voorbeeld zat, hoe pijnlijk ook, het probleem ‘m in twee essentiële zaken voor een mooie PoS campagne: belijming en lamineerfolie. Het plan was helder, een autofabrikant lanceerde een nieuw product en wilde dat wereldkundig maken door middel van metershoge promotiestickers in parkeergarages in bijna alle grote Europese steden.
De stickers werden centraal ontworpen en geproduceerd door één printservice bureau dat de stickers voor alle locaties zou leveren. Helaas gaf de briefing niet aan dat er sprake was van zeer verschillende omstandigheden op de diverse parkeerterreinen. Denk aan variërende oppervlakken waar de stickers op aangebracht zouden worden, waarvan sommige zich buiten bevonden en dus blootgesteld aan weersomstandigheden en met bovendien een geheel andere frequentie van voertuigen per uur. Je voelt ‘m al aankomen. Deze gigantische lancering werd op sommige locaties na een paar uur al weggespoeld door de regen, stickers lieten na een paar dagen los vanwege de grote hoeveelheid uitlaatgassen, waren na een week onherkenbaar door vuil en roet of hebben überhaupt nooit het licht gezien omdat ze niet bleven plakken op de ondergrond.
Met een korte beschrijving van de omstandigheden per locatie, was deze reclamecampagne ongetwijfeld succesvoller geweest.
Reden 3: Verkeerde kostenbesparingen
Na het lezen van bovenstaande redenen en voorbeeldsituaties kun je je bijna niet voorstellen dat er meer redenen nodig zijn om een PoS campagne te laten mislukken. Toch is er nog een belangrijk derde probleem dat een risico voor de kwaliteit vormt bij de productie van grootformaat media. Ik heb het over de toegenomen kostendruk.
Sinds een aantal jaar praat het printbedrijf of het printservice bureau niet langer uitsluitend met de verantwoordelijke marketing manager van de klant, maar vooral intensief met de afdeling inkoop van hetzelfde bedrijf. Hier worden de prijsonderhandelingen vaak aangescherpt en het komt regelmatig voor dat het printbedrijf op het laatste moment genoodzaakt is om compromissen te sluiten bij de keuze van het medium. Dit leidt bij de uitvoer van de PoS campagne vaak tot teleurstellingen. Jammer, want met een kleine extra investering voor beter passend materiaal, haal je er zoveel meer uit!
Twee mogelijke oplossingen
De toename van maatwerk in PoS campagnes, tekortkomingen in de planning en briefing als gevolg van verlies van productie- en printkennis evenals de toenemende druk op de prijzen, verhogen het risico dat de merkbeleving in de winkel afneemt door de slechte kwaliteit van het promotiemateriaal.
De hamvraag is hoe je dit risico vermindert of zelfs voorkomt. Volgens mij zijn hier twee oplossingen voor die niet direct afhankelijk zijn van mensen of financiële middelen:
1. Printexperts moeten in een vroeg stadium aan tafel zitten
De uitvoering van een creatief idee is vaak enorm afhankelijk van de technische mogelijkheden. Dat geeft producenten handelsbedrijven de plicht om eindgebruikers, reclamebureaus en printbedrijven goed te adviseren over materialen en productie. Je redt het tegenwoordig niet meer met simpelweg produceren en dozen vol simpele witte printfolie schuiven. Dat is echt verleden tijd. Maar om die super creatieve campagnes te realiseren, moeten alle betrokken partijen wel weten wat de technische mogelijkheden zijn.
2. Ondanks de druk op tijd en prijzen moeten printservice bureaus en printbedrijven goed worden geïnformeerd
Als alle belangrijke randvoorwaarden in een vroeg stadium bekend zijn, kunnen haalbare alternatieven worden voorgesteld en getest. Goed werk heeft tijd nodig en het is niet zo dat de eerste keuze voor een bepaald medium, de beste keuze is. Tijd en ruimte om te testen moet er zijn. Soms wordt zelfs het onmogelijke mogelijk gemaakt dankzij een goede planning!
Vraag de expert om advies bij jouw volgende PoS campagne
Ontdek je als retailer, printservice bureau of printbedrijf een probleem in de creatieve briefing? Laat je dan adviseren door de printexpert, degene die het materiaal, de mogelijkheden en grenzen van buiten kent. Zo weet je zeker dat je het medium kiest dat perfect aansluit op de unieke omstandigheden en randvoorwaarden van jouw volgende PoS campagne. Benieuwd aan welke printmedia je allemaal kunt denken voor jouw volgende PoS campagne? Download dan onze Interior Design brochure vol simpele én bijzondere printmaterialen.
Onderwerpen: Print Media, PoS reclame