De vloer is dichterbij dan de lucht, dat is de vertaalde titel van de publicatie van Van Kerckhove, Geuens, en Vermeir die in 2015 uitkwam in het Journal of Consumer Research. Deze auteurs onderzochten hoe naar beneden of omhoog kijken het keuzegedrag van consumenten beïnvloedt. De resultaten zijn erg interessant om in de praktijk toe te passen als je promotiemateriaal in winkels gaat aanbrengen. Ik zet ze voor je op een rijtje:
Volgens het onderzoek kijken consumenten naar boven als ze boodschappen die wat verder weg van hen zijn geplaatst willen waarnemen. Dat wordt gecombineerd met het idee dat het verwerken van die boodschap, op een meer abstracte manier gebeurt. Details worden hiermee mogelijk gemist. Het plafond is over het algemeen verder weg dan de vloer, dus zal een hoger geplaatste boodschap waarschijnlijk op een abstracte manier waargenomen en verwerkt worden.
Het tegenovergestelde geldt volgens de onderzoekers voor het naar beneden kijken. Als consumenten een boodschap van dichtbij bekijken, doen ze dat vaker met hun blik naar beneden gericht. Nabij waargenomen boodschappen worden op een concrete manier verwerkt, details worden dus wel opgenomen. De vloer is over het algemeen dichterbij dan het plafond, dus zal een lager geplaatste boodschap waarschijnlijk op een concrete manier waargenomen en verwerkt worden.
Op basis van de twee bovenstaande theorieën, zou je boodschappen op vloerstickers concreet moeten maken terwijl boodschappen op plafondbanners of ander hoger geplaatst promotiemateriaal juist abstracter kan zijn. De onderzoekers hebben dit in de praktijk getest.
Uit dit experiment bleek dat consumenten die naar beneden kijken, eerder kiezen voor producten die functioneel zijn, dan voor producten waar zij eigenlijk naar verlangen. Terwijl ze als ze naar boven kijken juist eerder producten kiezen waar zij naar verlangen, dan voor de functionele variant. Ook bleek dat consumenten eerder kiezen voor een product dat in lijn ligt met hun eigen voorkeuren als zij naar beneden kijken.
Als marketeer kun je handig op het gedrag van consumenten inspelen. Stel je wilt een bepaalde kortingsactie voor specifieke producten promoten. Laat je die dan op vloerstickers printen of juist niet?
Deze reclame uiting is in principe erg concreet en functioneel. Want het gaat om een gerichte actie die geldt voor een specifiek product. Als consumenten omlaag kijken, verwerken ze boodschappen op een concretere manier dan wanneer zij omhoog kijken. Dus zou je deze functionele, concrete boodschap het beste op een vloersticker kunnen printen.
Een algemene (merk) uiting, zoals de aankleding rond een bepaald thema, zou het waarschijnlijk beter doen op hoger gelegen oppervlakken. Daarmee wil je namelijk een abstracter boodschap communiceren die een verlangen aanspreekt: een bepaalde sfeer of een gevoel. Zorg dat de klant omhoog moet kijken om deze boodschap waar te nemen.
Vloerstickers kunnen in principe in allerlei situaties worden toegepast, maar je ziet ze vooral veel terug in supermarkten. Vanuit de theorie gezien erg logisch, omdat je de klant tijdens zijn bezoek natuurlijk nog op aanbiedingen en andere concrete boodschappen wilt wijzen. Een andere concrete vorm van communicatie is bewegwijzering met vloerstickers. Daarmee leid je consumenten via de 'ideale route' door jouw winkel waarmee ze verleidt kunnen worden meer aankopen te doen.
Ben je na het lezen van dit blog geïnteresseerd geraakt in vloerstickers en wil je hier meer over weten? Lees dan onze brochure over deze unieke printmaterialen!